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攻心攻肉格子间-分卷阅读57
。这个品牌，我们就会称之为“重点竞品”。此外，还会有一些非重点的“标准竞品”。为了不要显得那么复杂，我这里就直说重点竞品啦。今年我们就有这么对手，叫它竞品W吧。
竞品W的动作跟我们的息息相关。W的推广周期，W的销售方式，W的线上活动，W大概会投入多大的经费跟我们抢占市场，这些都会影响到我们的广告效果。我们会跟甲方公司通告这些情况，建议甲方公司在广告策略上做出调整。不得不说公司还是很爱惜羽毛的，都是冲着长期合作过去的，有时候我们甚至会建议甲方公司减少广告投放经费，获得更大的性价比。
这样，就需要一个人专门跟踪W的动向，他们每天干什么我们都需要知道，做成表格，每周跟所有同事通报。现在，巴扬把这个事情指派给了小美。我去旁听的，正是小美做的针对W的竞品周报。一想到可能W的广告部门或是他们的代理广告商，也有这么一个人在做我们产品的竞品周报，我就一阵鸡皮疙瘩。
这天玻璃屋里人不多，我认识的人更是不多了。巴扬各方搜罗的猛将我没几个认识的，难得认识个阿花和点点却因为跟会议内容无关都没有参加；还有几个穿得别树一帜一看就不是一个画风的，估计是甲方的围观人员。
小美的资料凑集得很周翔，连人家之前产品的推广手法都一并找出来了。跟我们的推广方式没有太大的差别，这意味着在项目推广周期里，两家在很多电视、网站、平面媒体的广告排期上都会面临硬碰硬的较量。
巴扬抛出第一个问题：要不要硬碰硬？他的意思是，我们这个产品是和对方死磕，抢占市场率，还是直接绕过，省点钱做点小广告，保存实力。
W公司的整体实力大概是在我们甲方的2-3倍，而这个市场区隔中，排名第三的品牌市占率不到我们甲方的五分之一，能够跟我们两家叫板的品牌还没有生出来，所以可以简单默认为美俄对立的场面——注意，是美俄对立，不是美苏争霸，对方是美，我方是苏。
甲方围观人员表示：最近房价不景气，他们财务正在怒屯办公用地，财务那边表示年后会现金流紧张，能给出的钱不多，而且本来公司也不认为能够跟W决一死战，所以不如“略过”就好。
“你们所说的’略过’的底线是多少？”巴扬问道。
“3.5%的市占率。”对方回答道。
“这个，弹性有多大？”巴扬问。
“没有弹性，就是3.5%，我们要求绝对不能低于这个点。这个我们打算做成旗舰产品，目标年销售量是1.5亿。”
“年销售量还是12个月的销售量？”巴扬追问。
对方想了想，道：“12个月。”
果然是个仔细的人，品牌的大型推广期是在3月初，要是算年销售量，那就亏大了。我飞快地算了下，每个月是1000万出头，这并不是特别高。公司之前很多同类产品做到过这个数字。
“这点预算，这个目标，几乎不可能完成。”巴扬说的很直接。
“X项目，是贵公司从dd公司那边买下来的，dd对此的预估可是非常的宽松。他们预计能到4-5%的市占。”对方更直接。
“所以dd公司倒闭了。”巴扬笑道，“小美，你跟他们介绍下竞品的情况吧。”
于是大家把窗帘拉上，咖啡杯放远一点，开始看PPT。小美刚才放了W产品的资料收集，现在则开始放对W产品的策略分析。从现在的数据，以及我们的外包调研公司给的数据显示，W的公司对于W产品也是信心百倍，根据我们能打听到的信息，他们的投放规模将到达一个前所未有的程度，W是他们公司史上广告投入最多的产品。
“这意味着我们无法用历史数据来预测市占率。他们公司今年买下的广告位是去年的1.5倍之多。”小美道。
“可是他们公司有很多产品，并不是只有W一个，这些广告位，并不见得都会用到W产品上。”甲方围观者道。
“我现在也不能确定W会投入多少钱，因为他们投入的广告经费并不是一个常数，不是写死的，不是说今天开会定下6000万就是6000万。”巴扬道。
他跟小美配合得天衣无缝，可见昨天晚上一定是排练过了。
“广告预算不是固定的？”甲方疑惑了。
我也迷惑中，我还没做过不是固定费用的项目呢，不是一开始就把各方各面的钱都算好吗？
“按照我之前跟这家公司打交道的经验，他们习惯早早把广告排期，最后一个月敲定。媒体商是很乐意跟我炫耀他们已经被谁谁预定的，可是今年，那几家媒体都缄口不语。这意味着，他们很有可能自己都没敲定，他们在等一个讯息。”
“等什么？”
“等我们的动作。”巴扬道。
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47 以小博大
高级！我恍然大悟。今年这个市场和往年比，称得上能够竞争的对手寥寥无几，估计W也就把我们的X产品放在眼里。而市场总量是基本稳定的，如果看我们X只投放2000万广告，W说不定就投个4000万就能达到他们的市占率要求，如果我们X破釜沉舟投了5000万，那么W说不定就要拿出8000万死磕，才能保住市占率。
往年竞争对手多，换言之变量太多，他们要猜的东西多了，就不太猜得准，所以广告经费是个固定值。但是今年竞争对手只有一个，如此清晰如此明确的，想省钱的W，决定看人下菜了。
我们的推广周期是无法后延的，因为这是甲方早已订好的，整个供应链都准备好了，从原材料到产品到物流到经销商。W应该也是如此。所以现在，躲是躲不了了，打也是打不过的，但是要打到什么程度，的确让我开始纠结。
这其实就是一场小小的博弈。博弈论有个大前提，就是所有人都是理性的。也就是说你的对手跟你一样聪明。
那么我们现在设身处地想一想，如果我是W方的市场部工作人员，我会如何判断竞品工作人员的举动？
现在假设我是W（以下是小圈我对W的市场经理陈先生的内心独白的模拟）：
“我对现在形势很了解，我知道市场上我们两家独大，双方美苏争霸，谁都不敢轻举妄动。但是一旦有人动了，动的那一方就会捞到巨大的好处。所以正常情况，你不管动不动，都应该做出安安分分的样子来。
可是现在，对方毫不在意地表示在这个项目上的进取心。我能相信他的表现，是真实情况的透露吗？他们会这么傻这么不设防吗？绝对不可能啊！这必须是个阴谋啊！
如果我相信了，我一定会报告公司，然后我们花大价钱做大推广。这样你们有什么好处？这么小心翼翼的关头你们居然这么希望我们推广，里面一定有鬼。巴扬这么想硬碰硬，难道因为他刚到这家公司，不甘心项目不推广？或是他要借这个项目立功劳树立威望？
巴扬你是在唱反空城计！你们是不是已经埋伏千里等着我上钩？”
脑补结束。
我觉得W的人这么想很正常，因为巴扬太反常。所以他告诉我“做你自己”大概就是这个意思。既然都是聪明人，大家尔虞我诈太多了，什么虚情假意太多了，再怎么装也是会被看穿的，与其遮遮掩掩，不如以真面目示人。这个谎言要扯几个月，对内扯对外扯天天扯，谁也保不定什么时候一不小心漏出了马脚。只有真面目，才能骗过人。
怎么样骗人最好骗？虚虚实实真真假假。一定不能全是假话，真话掺着假话，才有可
竞品W的动作跟我们的息息相关。W的推广周期，W的销售方式，W的线上活动，W大概会投入多大的经费跟我们抢占市场，这些都会影响到我们的广告效果。我们会跟甲方公司通告这些情况，建议甲方公司在广告策略上做出调整。不得不说公司还是很爱惜羽毛的，都是冲着长期合作过去的，有时候我们甚至会建议甲方公司减少广告投放经费，获得更大的性价比。
这样，就需要一个人专门跟踪W的动向，他们每天干什么我们都需要知道，做成表格，每周跟所有同事通报。现在，巴扬把这个事情指派给了小美。我去旁听的，正是小美做的针对W的竞品周报。一想到可能W的广告部门或是他们的代理广告商，也有这么一个人在做我们产品的竞品周报，我就一阵鸡皮疙瘩。
这天玻璃屋里人不多，我认识的人更是不多了。巴扬各方搜罗的猛将我没几个认识的，难得认识个阿花和点点却因为跟会议内容无关都没有参加；还有几个穿得别树一帜一看就不是一个画风的，估计是甲方的围观人员。
小美的资料凑集得很周翔，连人家之前产品的推广手法都一并找出来了。跟我们的推广方式没有太大的差别，这意味着在项目推广周期里，两家在很多电视、网站、平面媒体的广告排期上都会面临硬碰硬的较量。
巴扬抛出第一个问题：要不要硬碰硬？他的意思是，我们这个产品是和对方死磕，抢占市场率，还是直接绕过，省点钱做点小广告，保存实力。
W公司的整体实力大概是在我们甲方的2-3倍，而这个市场区隔中，排名第三的品牌市占率不到我们甲方的五分之一，能够跟我们两家叫板的品牌还没有生出来，所以可以简单默认为美俄对立的场面——注意，是美俄对立，不是美苏争霸，对方是美，我方是苏。
甲方围观人员表示：最近房价不景气，他们财务正在怒屯办公用地，财务那边表示年后会现金流紧张，能给出的钱不多，而且本来公司也不认为能够跟W决一死战，所以不如“略过”就好。
“你们所说的’略过’的底线是多少？”巴扬问道。
“3.5%的市占率。”对方回答道。
“这个，弹性有多大？”巴扬问。
“没有弹性，就是3.5%，我们要求绝对不能低于这个点。这个我们打算做成旗舰产品，目标年销售量是1.5亿。”
“年销售量还是12个月的销售量？”巴扬追问。
对方想了想，道：“12个月。”
果然是个仔细的人，品牌的大型推广期是在3月初，要是算年销售量，那就亏大了。我飞快地算了下，每个月是1000万出头，这并不是特别高。公司之前很多同类产品做到过这个数字。
“这点预算，这个目标，几乎不可能完成。”巴扬说的很直接。
“X项目，是贵公司从dd公司那边买下来的，dd对此的预估可是非常的宽松。他们预计能到4-5%的市占。”对方更直接。
“所以dd公司倒闭了。”巴扬笑道，“小美，你跟他们介绍下竞品的情况吧。”
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“这意味着我们无法用历史数据来预测市占率。他们公司今年买下的广告位是去年的1.5倍之多。”小美道。
“可是他们公司有很多产品，并不是只有W一个，这些广告位，并不见得都会用到W产品上。”甲方围观者道。
“我现在也不能确定W会投入多少钱，因为他们投入的广告经费并不是一个常数，不是写死的，不是说今天开会定下6000万就是6000万。”巴扬道。
他跟小美配合得天衣无缝，可见昨天晚上一定是排练过了。
“广告预算不是固定的？”甲方疑惑了。
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“按照我之前跟这家公司打交道的经验，他们习惯早早把广告排期，最后一个月敲定。媒体商是很乐意跟我炫耀他们已经被谁谁预定的，可是今年，那几家媒体都缄口不语。这意味着，他们很有可能自己都没敲定，他们在等一个讯息。”
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这其实就是一场小小的博弈。博弈论有个大前提，就是所有人都是理性的。也就是说你的对手跟你一样聪明。
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可是现在，对方毫不在意地表示在这个项目上的进取心。我能相信他的表现，是真实情况的透露吗？他们会这么傻这么不设防吗？绝对不可能啊！这必须是个阴谋啊！
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我觉得W的人这么想很正常，因为巴扬太反常。所以他告诉我“做你自己”大概就是这个意思。既然都是聪明人，大家尔虞我诈太多了，什么虚情假意太多了，再怎么装也是会被看穿的，与其遮遮掩掩，不如以真面目示人。这个谎言要扯几个月，对内扯对外扯天天扯，谁也保不定什么时候一不小心漏出了马脚。只有真面目，才能骗过人。
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